Quem está liderando a web hoje? Não é quem sabe desenvolver bem um website, mas quem sabe orquestrar bem a rede onde a empresa esta inserida. Até meados da última década, as discussões a respeito da estratégia web da companhia, ou da presença online sempre giraram em torno do desenvolvimento do site e suas funcionalidades. Vários sites tornaram-se case na excelência com que eram administrados, medidos e desenvolvidos.
Recentemente vemos as discussões girarem em torno das redes sociais. Devemos ter um Twitter corporativo? Vamos criar uma página no Facebook? Várias estratégias giram em torno do que deve-se fazer nas redes sociais, como escutar o cliente e como gerar negócios usando estas novas formas de comunicação.
Creio que os grandes mestres atualmente não são aquelas empresas que sabem operar nas redes sociais, ou desenvolver um bom website. O ganho vem da orquestração, de entender que o limite do site não é o domínio www. Pelo menos não na cabeça do consumidor. Ao se relacionar com a marca da empresa no Facebook, ou no seu site, a percepção de quem está navegando não é separada em duas, mas uma única experiência com aquela marca online.
Alguns insights a respeito do site expandido:
- Na geração de oportunidades comerciais (leads), é possível fazer o cliente ir de uma rede social diretamente à página de conversão do site;
- Utilizar mash-ups para integrar as redes sociais ao site está se tornando cada vez mais comum. Ao invés de simplesmente linkar para uma rede social específica, por exemplo, é possível fazer o usuário se logar utilizando o Facebook. Um bom exemplo é o jornal americano Washington Post (se você tem Facebook, experimente logar direto);
- A maneira como encaramos a produção de conteúdo também está cada vez mais orientada ao usuário. O chamado UGC - user generated content - em uma conotação ampliada nas redes sociais, onde a qualquer momento você pode pedir inputs, contribuições e co-criar junto com os usuários.
- Ao invés de simplesmente adaptar os conteúdos para cada uma das redes, as empresas estão começando a entender a personalidade de cada uma, bem como quais são os seus usuários. Isto tem feito com que novos usos surjam, como a iniciativa Twelpforce, da Best Buy, onde existe um canal de suporte aos usuários via Twitter.
- A simplicidade e a praticidade está dando lugar ao controle absoluto e barreiras tecnológicas. Várias empresas estão construindo ambientes e trabalhando a marca fora do seu site institucional. O Santander Brasil construiu a iniciativa O Valor das Idéias inteiramente no Ning, usando vídeos e o trabalho em rede para passar o recado.
Com a oferta cada vez maior de recursos e opções aos usuários, o grande desafio das empresas é orquestrar tudo isso na direção dos seus objetivos específicos de negócio. Ao invés de simplesmente desenvolver o seu site, o novo estrategista está lendo a rede e percebendo onde estão as reais oportunidades de ganho. Não se trata mais de estar ou não nas redes sociais, mas saber como tocar todos os instrumentos de forma a produzir uma bela melodia em meio a toda a poluição online.
Às vezes vemos algumas coisas muito curiosas do outro lado do mundo. O que me chama atenção agora é este mangá que virou um hit no Japão. Com um curioso título que pode ser traduzido como "E se uma gestora do time de baseball da escola lesse Drucker's Management". 
